Окт 092014
 

В этой статье хотелось бы изложить важнейшие составляющие прямых продаж, а именно выявление потребностей и язык выгод (Также вы можете ознакомится со статьей «Как продать ручку»).

Выявление потребностей и язык выгод

Основная ошибка

У различных продавцов, продажников, менеджеров по продажам проскальзывает частая ошибка — все они спешат обрадовать клиента какой нибудь фишкой товара или услуги, спешат с презентацией. При этом совершенно забывая о выявлении потребностей и языке выгод.

Кто — то из клиентов конечно заинтересуется этим. Но чаще такая тактика не приносит дивидендов.

Каждый клиент прокручивает у себя в голове вопрос — «а что мне с этого». Ненужные свойства товара для него как что — то ненужное и избыточное. Все люди по своей природе негативщики и ищут во всем минусы.

Вы с воодушевлением рассказываете, что у товара легкий пластиковый корпус, а клиент о хрупкости материала. Вы про возможность мониторинга через интернет, а клиент про интернет мошенничества.

Универсальный язык выгод

Язык выгод — это универсальный язык понятных каждому клиенту. Прежде чем начать говорить на этом языке стоит узнать ценности вашего визави.

Люди покупают на основе импульсов. Например человек может купить что — то по случаю, просто потому, что ему понравилась сама вещь. Но в основном речь идет о небольших покупках. Да и вообще если есть этот импульс.

Когда же человек видит предназначение товара, видит ту выгоду, то решение о покупке не заставит себя ждать.

Еду приобретают не ради покупки, а для того чтобы утолить голод.

Потребности и выгоды

Каждый человек в той или иной области своей жизни либо чем нибудь не доволен, либо пытается получить в той или иной области выгоду.

Неудовлетворенность текущим состоянием основа потребности. Это могут быть неудовлетворенность в расходах, неудовлетворенность в удобстве, неудовлетворенность в расходовании временем и так далее.

Выгоды же это своего рода возможность экономии, удобства, социального статуса, экономии времени и так далее.

Типы вопросов

Открытые вопросы

Открытые вопросы — это вопросы, не подразумевающих односложного ответа «Да» или «Нет». Открытые вопросы подразумевают развернутый ответ:

«Какие функции вам важны?»

«Какое ваше виденье процесса?»

«Как вы планируете использовать товар?»

«Какие функции вам наиболее важны

и так далее.

Клиент сам рассказывает то, то ему необходимо. К тому же вы демонстрируете, что стремитесь помочь прежде всего клиенту, а не себе.

Не стоит заменять открытые вопросы закрытыми. Например вместо вопроса «Какие предпочтения у вас по фирме — производителя?» на вопрос «У вас есть предпочтения по фирме — производителю?». В результате или вам потребуются дополнительные вопросы или вам по инерции ответят нет.

Закрытые вопросы

Закрытые вопросы — это вопросы подразумевающие односложный ответ «Да» или «Нет». Большое обилие таких вопросов вызывает у клиента ощущение допроса. Но закрытые вопросы являются более конкретными.

Фактически закрытые вопросы помогают поставить точку в процессе выявления потребностей, позволяют получить очередное «Да» и закрыть сделку: «Вам нравится? Берете?» — то есть позволяют получить от клиента четкий ответ.

Уточняющие вопросы

Каждый по разному видит одинаковые вещи. Тут кроется определенная сложность.

Например, когда клиент говорит, что для него важна надежность товара то лишним будет спросить — «А что в вашем понимании надежность товара?». И тут следует пояснение, что для него значит надежность. Может быть, это зарекомендовавшаяся марка или качество материалов товара или условия гарантии. В итоге вы не совершите ошибку пытаясь провести презентацию лишь на основе своих предпочтений.

Поэтому, уточняющие вопросы «А что в вашем понимании….?» «Что вы имеете в виду говоря о…….?»и так далее.

Вопрос «Что еще?» поможет продолжить диалог в нужном, развивающимся русле:

«Что еще для вас важно в этом?»

Альтернативные вопросы

Альтернативные вопросы — это вопросы с заготовленными ответами, где клиент выбирает из вариантов — «Товар черного или белого цвета?», «В пластиковым корпусе или металлическом?» и так далее.

Воронка вопросов

Воронку вопросов схематично можно представить в виде перевернутой пирамиды. Верхняя, широкая кромка воронки находится верху — именно в нее и попадает широкий массив информации, получаемую с помощью открытых вопросов. Далее с помощью альтернативных вопросов просеивают полученную информацию. И наконец с помощью закрытых вопросов получают обработанную информацию, пригодную для дальнейшей презентации:

Воронка вопросов
Воронка вопросов

 

Выявление потребностей

Плохие продавцы стараются больше уделить внимание именно презентации. При этом они опираются именно на свое виденье выгод.

Если у вас есть большой выбор товаров то лучшей тактикой будет выбор двух, трех видов товара, подходящих по потребностям клиента, а после дать человеку выбор из этих отобранных.

Презентация на основе языка выгод

Всегда стоит помнить — каждый товар состоит из характеристики, пользы и выгоды.

Характеристика говорит о технической составляющей товара. Например: «У этой модели алюминиевый корпус»

Польза говорит о том, что позволяет делать эта самая характеристика: «Алюминиевый корпус делает товар легким и прочным».

И наконец выгода говорит о том, чем польза будет полезной для каждого конкретного клиента: «Благодаря легкому алюминиевому корпусу вы сможете сэкономить на транспортировки, а прочность повысить срок службы изделия, что так — же позволит сэкономить»

Все вместе это звучит примерно так «У этого изделия алюминиевый корпус, который делает его легким и прочным, что позволит вам сэкономить на транспортировки уже сейчас, а прочность позволит увеличить срок эксплуатации и сэкономить в дальнейшем» или проще «Легкий и прочный алюминиевый корпус позволит сэкономить при транспортировке и увеличит срок службы изделия»

Простое перечисления характеристик товара может быть интересно только специалистам. Ежели клиент специалистом не является, то такое перечисление просто приведет к тому, что у него, у клиента возникнет вопрос «А что мне с этого?». Клиент едва ли этот вопрос озвучит, но вы просто получите возражение, причем возможно скрытое. Например возражение «Я подумаю.

Конструкции языка выгод

Для демонстрации языка выгод для клиента применяют простые конструкции:

«Характеристика — польза — выгода» или «свойство — связка — выгода».

Суть проста — вы называете не просто характеристику товара, а рассказываете клиенту, что эта характеристика способна дать клиенту. А после клиенту рассказывают ту выгоду, которая в итоге может достаться клиенту.

В конструкции «свойство — связка — выгода», связка это связующая, вроде «Позволит вам…».

В качестве примера: «Компактный размер изделия позволит вам брать его с собой. Согласитесь это удобно». В этой фразе свойство или характеристика компактность расписывается клиенту, говоря ему, что компактность позволяет брать с собой изделия (то есть характеристика) и в конечном счете клиенту говорят о выгоде, то есть об удобстве. Слова «Позволит вам» являются связкой.

Так же можно использовать связки «Благодаря этому….» или «Это значит…» и так далее.

Пример использования

Для примера применения языка выгод можно привести рекламы банковских продуктов, а именно кредитов. В хорошей рекламе не стараются убедить клиента в том, что банк хороший или не говорят о том, что много клиентов пользуются кредитом. В место этого показывают обычных людей, которые рассказывают о своей мечте и о том, как кредитный продукт позволяет реализовать эти мечты. То есть в хорошей рекламе кредитного продукта рассказывается о тех возможностях, которые дает это продукт.

Клиенту необходимо продавать не сам продукт, а ту выгоду, которая порождается продуктом.

Еще один пример применения языка выгод одной из реклам нового смартфона. «Четырех ядерный процессор, гигабайт оперативной памяти — в общем смартфон очень быстрый». То есть в рекламе не просто называются сухие характеристики товара, а рассказывается про возможности, которые товар способен подарить своему владельцу.

Простыми словами клиенту необходимо продавать не удочку, а ту рыбу, которую можно поймать на эту удочку.

Фишка напоследок

В качестве полезной фишкой для выявления потребностей является вопрос об аналогичном опыте. Не лишним будет спросить клиента что ему понравилось в этом опыте, а что нет. В конечном итоге, раз клиент собирается что — то менять, значит может присутствовать недовольство, а значит и потребность. Так же вопрос об аналогичном опыте даст вам информацию о том, с чем клиент будет сравнивать ваш товар, что естественно не будет лишним.

Поделиться в соц сетях

  2 комментария “Выявление потребностей и язык выгод”

  1. Все банально, я все это знаю лет 100. Но для тех, кто не владеет этой инфой, особенно для новичков — это основа основ.

  2. Спасибо за информацию

 Ваш комментарий

Есть идеи, замечания, предложения? Воспользуйтесь формой Обратная связь или отправьте сообщение по адресу replay@mybooksales.ru
Копирование материалов сайта допускается с указанием активной ссылки
© 2015 My Book Sales. Информация на сайте может иметь ограничение 18+