Июл 212019
 

ЧТО ТАКОЕ ТОВАР-ЛОКОМОТИВ

Что такое товар локомотив

В современных реалиях проблема привлечения клиентов стоит особенно остро. Многие предложения типовые, без уникальности. А сам потребитель буквально избалован — покупатель может выбирать.

 

Также не стоит забывать, что не всегда есть возможность работать с высокопрофессиональными продавцами и менеджерами. И очень хорошо, если бы у нас было предложение для рынка, которое могло “продавать само себя”.

 

Популярное решение — товар локомотив. Или приманка. Это товар или услуга, которая обладает большой привлекательностью. Как правило, это низкая цена вплоть до нулевой наценки. А иногда и с минусовым доходом. Цель — привлечь покупателя. Основная же выручка делается за счёт продукта с большой наценкой, высокой маржинальностью. По аналогии — “вагончик”.

Маржа — разница между ценой и себестоимостью, фактически прибыль. Продукт с высокой маржинальностью — с высокой прибылью.

Также применимы термины фронтенд (товар локомотив) и бэкенд (“вагончик”, высокомаржинальный продукт).

 

Несколько примеров

Самый классический пример — фастфуд. Несколько позиций меню реализуются по самым низким ценам. Например, гамбургер. Очень часто их стоимость действительна очень низкая. А вот все остальное стоит значительно выше. Например, напитки или гарниры.

Классическим примером товара локомотива является продажа гаджетов. Как правило, наценка на смартфоны невысокая. А вот наценка на сопутствующие аксессуары значительная, что приносит прибыль. Плюс финансовые сервисы — платные настройки и страховка.

Ещё применим способ полу “подмены”. Например, рекламируется недорогой гаджет. А уже в магазине продавцы делают все возможное, чтобы переубедить на другую модель (скромные характеристики, отсутствие важных функций и т. д.).

 

В поисках приманки маркетологи постоянно ищут креативные подходы. Например, предоставляя различные устройства по низким ценам или даже бесплатно. И взимая плату за использование.

Например, компания Square занимается распространением картридеров для пластиковых карт. Устройства раздавались и бесплатно, а также в аренду по минимальной плате. С каждого платежа пользователь оплачивает процент.

Если к покупке требуются расходники, то её можно сделать недорогой. А сами расходники продаются с хорошей наценкой.

 

Также целью может быть привлечение клиентов на будущее. Например, одна компания-типография предлагала некое количество бесплатных визиток. Для этого необходимо лишь пройти регистрацию в системе, оставить свои контактные данные. С большой долей вероятностью клиент, если ему потребуется больше визиток или другие услуги типографии, обратится именно в эту компанию.

 

В качестве товара локомотива продукт может выступать “тактически”. То есть его делают привлекательным временно, за счет акций. Например, в период проведения праздников. Скажем, делают скидки на шоколад. А выручку делают на продукции, которая обычно приобретается комплектом — цветы или алкоголь.

В целом скидки и акции можно рассматривать как приманку. Логика проста — взяв что-либо по скидке посетитель не ограничится (раз пришел, все необходимое можно взять в одном месте). Плюс постоянные покупатели будут приходить с целью сэкономить. И даже если акции не найдут, возьмут что-то другое, даже если дороже.

 

Также привлекательный продукт размещается с учетом треугольника мерчендайзинга. То есть условно хлеб, который имеет хороший спрос, размещается максимально далеко от входа и кассы. Сама касса соответственно размещается в удалении от входа. То есть создается треугольник с вершинами “вход — востребованный продукт — касса”. И каждый приходящий за хлебом вынужден обойти весь зал. А значит увидит максимальное количество ассортимента.

 

Продукт в довесок

Приманка необязательно должна быть дешевой или бесплатной. Главное создавать интерес, ценность. Если речь идет о дефиците, то приманка может быть достаточно дорогой.

В былые времена дефицита СССР была продукция, которая была никому не нужна — неликвид. Но которую нужно было реализовывать. И был дефицит, редкий и ценный, который хотели все.

Схема была проста — приобрести дефицит часто можно было только вместе с неликвидом.

В этом случае приманка могла быть ценнее “вагончика”. Но подобные схемы в нынешнее время маловероятны (могут быть исключения).

 

Развитие принципа

Немного порассуждаем об описанном выше принципе касательно продаж и маркетинга в целом. Выше был описан пример продажи компонентов по небольшой или условной стоимости (как приманка) и прибыль за счёт последующих услуг.

Это подход полностью ложится в концепцию стратегии маркетинга “экспертные продажи”. То есть мы можем увеличить ценность нашего предложения за счёт экспертности на начальной стадии (установки, инсталляции и т. д.) и/ или в процессе эксплуатации. При этом сами продаваемые компоненты реализуются дёшево или даже бесплатно.

Например, услуги сотовой связи или интернет. Открытие договора и установка оборудования часто бесплатна. Прибыль достигается за счет дальнейшей платы за услуги.

 

Что такое товары группы Key value Indicator

Другой стратегией маркетинга является “собиратель комплектов”. Если коротко — продажа группы товаров. Наполняется по глубине (модельный ряд, сколько, например видов чипсов или моделей телевизоров) и по ширине (разность ассортимента, что в торговой точки вообще есть).

В рамках подобной стратегии важное место занимает понятие — товары группы KVI (Key value indicator). Или Кей Ви Ай — ключевой интегратор уровня. Что это?

Если не вдаваться в подробности, то условно продукцию можно разделить на две категории:

Первая — известная потребителям. Люди знают эту продукцию, понимают сколько должна стоить.

Вторая — это продукция мало известная потребителям. Люди хуже понимают сколько она должна стоить.

Так вот, покупатели могут оценить ценовую категорию магазина, салона, торговой точки и т. д. по той продукции, которую они хорошо знают.

Например, пицца. Многие примерно понимают сколько она должна стоить. И по цене пиццы сделать вывод — приемлемые цены в заведении или завышены. А может наоборот — низкие. А вот что такое жареный тарантул и сколько такое блюдо должно стоить знают далеко не все. Но видя, что пицца стоит дешевле чем в других местах, любую цену для неизвестного блюда будет считать низкой (для подобного блюда, естественно). Даже если жареный тарантул с продается большой наценкой.

Поделись в соц сетях
Узнай больше

 Ваш комментарий

Есть идеи, замечания, предложения? Воспользуйтесь формой Обратная связь
Копирование материалов сайта допускается с указанием активной ссылки
© 2015 My Book Sales. Информация на сайте может иметь ограничение 18+