Доверительный маркетинг. Сет Годин
Что такое доверительный маркетинг
Доверительный маркетинг, как противовес традиционному. Как выглядит традиционный маркетинг или традиционная реклама? Большой аудитории пытаются что-то предложить. Ставка делается на охват — чем больше сегмент, тем лучше. Но на практике значительная часть предложения не находят своего потребителя — для большинства людей такая реклама не интересна.
Сет Годин — американский маркетолог предложил совершенно другой подход — доверительный маркетинг. Продвижению подвергается не просто обширный сегмент рынка, а предложение делается конкретному потребителю. Более адресное предложение позволяет не расходовать ресурсы в пустую — работа ведется только с теми, кто готов принять рекламу.
Сет Годин
Сет Годин — популярный американский экономист. Автор нескольких книг по бизнес тематике, которые были признаны бестселлерами. Например, «Подарок в придачу», «Яма», «Фиолетовая корова». Автор метода доверительный маркетинг.
Фиолетовая корова — термин, который Годин использует для обозначения выдающихся предложений. Годин считает, что только выдающиеся и исключительные предложения можно эффективно продвигать.
Сет Годин считает, что широковещательные способы продвижения, такие как реклама на радио и телевидение относится к категории отвлекающей рекламы. Это дорого и малоэффективно.
Годин стал вице-президентом компании Yahoo! по доверительному маркетингу — идеи, которая была им же сформулирована.
Партизанский маркетинг
Метод Сет Година во многом пресекается с другим популярным ныне на западе направлению — партизанским маркетингом. В противовес традиционному, партизанский маркетинг отдает предпочтение совершенно иным акцентам.
Например, Джей Конрад Левинсон, основоположник партизанского маркетинга, делал ставку не на обширный рынок. Предложение должно идти через как можно более узкие каналы продвижения. Например, реклама на радио или телевидении будет иметь меньший эффект, нежели сообщение на специализированных ресурсах. Реклама пластической хирургии по телевизору или реклама на интернет ресурсах для тех, кто ищет клинику пластической хирургии будут иметь разный эффект.
Джей Конрад Левинсон также описывал пример использования доверительного маркетинга. Директор летнего детского лагеря проводила продажу путевок на домашних презентациях. Но она не пыталась проводить презентации для большого числа людей — такой подход мог занимать много времени с минимальным результатом. Вместо этого директор рекламировала DVD диски с предварительной презентацией. Люди могли посмотреть диск и те, кто был заинтересован соглашались на домашнюю презентацию. В результате успех личных презентаций был не меньше 80%.
К тому же люди, которые получали ненавязчивое предложение, становились распространителями предложения — они советовали этот летний лагерь своим родственникам и знакомым.
Доверительный маркетинг. Основные моменты
Сет Годин в своих работах описывает четыре основных момента/ вопроса, на которые нужно ответить в своей работе:
- Вызывает ли сообщение отклик у клиента, приводит ли к завязыванию отношений.
- Ведется ли общая база тех клиентов, которые дали свое согласие на сотрудничество.
- Есть ли предложение для тех клиентов, которые дали свое согласие на сотрудничество.
- Ведется ли работа над расширением сотрудничества и доверия клиентов, давших согласие на сотрудничество.
По Сет Годину доверительный маркетинг обладает следующими характеристиками:
- Ожидаемый. Клиент должен ожидать предложение, быть к нему готовым
- Персональным. Предложение не должно быть широковещательным. Оно должно быть адресным
- Актуальным. Клиент должен быть заинтересован в предложении
Традиционный метод(термин Сет Година — отвлекающий маркетинг) тратит на одно сообщение столько же, сколько доверительный маркетинг на десять сообщений. Поэтому на кажущуюся сложность реализации противопоставляется дешевизна продвижения — одни из столпов партизанского маркетинга (малозатратность).
Традиционное продвижение старается достучаться до широкой аудитории, отвлекая ее. Это часто приводит лишь к раздражению. Доверительное продвижение в противовес стремится превратить человека в своего друга, а после друга в своего клиента. Клиента, с которым будут длительные взаимоотношения.
Доверительный маркетинг по Сет Годину
Сет Годин в своих работах приводит пример отличия от отвлекающего (традиционного) направления на примере брака.
С точки зрения традиционного продвижения вы покупаете дорогой костюм и туфли, нанимаете специалистов, которые подбирают подходящий бар для знакомств. Вы заходите в этот бар, подходите к одной девушке и предлагаете ей выйти замуж. Получая отказ идете к следующей. В конце концов не найдя своей избранницы решаете — проблема в костюме, в тех специалистах, которые посоветовали вам бар. В итоге вы все это меняете и уже в другом костюме обходите другой список баров.
Доверительный маркетинг предлагает другое решение. Вы прежде чем покупать костюм и заказывать тонну свадебных приглашений идете с избранницей на свидание. И только после того, как со временем совместно с девушкой пришли к общей гармонии делаете предложение.
Такой подход позволяет добиться результата меньшими затратами. Это достигается за счет выбора той аудитории, которая готова к вашему предложению.
Но несмотря на свою эффективность, в нашей стране такой подход не пользуется должным доверием. В целом метод партизанского маркетинга у нас воспринимается с настороженностью. Рекламодатели делают ставку на проверенные методы. Выбор следует за массовостью и охватом аудитории, вместо креативного, индивидуального подхода. Считается, что для СНГ характерно выделять не более 10% бюджета на креативную рекламу от общих затрат на продвижение.
Доверительный маркетинг. Пять шагов
- Заинтересовать покупателя, чтобы он был согласен на дальнейшее сотрудничество
Создается стимул для потенциального клиента, обеспечивающий дальнейшее сотрудничество. Для этого используется широкий набор методов, например, денежное вознаграждение, различные открытые мероприятия и так далее. Потенциальный клиент должен видеть свою выгоду в дальнейшем сотрудничестве
Этот этап может быть достаточно затратным — но без него дальнейшее не имеет смысла. Согласие на сотрудничество должно вознаграждаться. Без этого рекламная компания имеет шансы на провал. Нет смысла длительное время иметь дело с теми, кто не проявляет интереса — как можно быстрее необходимо незнакомых людей превращать в своих клиентов.
- 2. Предложить клиенту долгосрочное сотрудничество
Клиент уделяет вам внимание, это возможность рассказать о своем предложении или предложить долгосрочное сотрудничество. Нет необходимости каждый раз уделять время и усилия для того, чтобы зацепить внимание клиента. Есть возможность работать только с потребностями.
- 3. Поддерживать заинтересованность клиента
Любой интерес имеет тенденцию угасать и при долгосрочном контакте необходимо его поддерживать. Прежде всего необходим диалог — диалог об интересах и потребностях клиента.
- 4. Уделять внимание чтобы увеличивать рамки доверия
Получая информацию о клиенте, его предпочтениях, хобби, интересах и так далее, использовать эту информацию для новых предложений — новых товаров, новых образцов и так далее.
- 5. Использовать достижения для получения выгоды
Полученное внимание и согласие на сотрудничество используют для согласия на сделку. Используя внимание клиента получают его согласие на приобретение все большего числа товаров.
Пример доверительного маркетинга
В США компания, занимающаяся продвижением услуг в сфере образования запустила двух этапную рекламную компанию. На первом этапе потенциальным покупателям предлагалось позвонить по телефону горячей линии и получить бесплатную консультацию. Потенциальным клиентам на этом этапе ничего не продавалось — это была только предложение получить бесплатную информацию.
На втором этапе работа велась с теми, кто звонил по телефону горячей линии. Менеджеры проводили переговоры с теми, кто сам звонил. То есть проявлял интерес.
Такой двух этапный подход проводился в противовес классическому — например, холодному обзвону по телефонному справочнику. Результат был бы в обоих случаях, только получение предварительного согласия позволило уменьшить затраты компании на попытках уговаривать всех подряд.
Поделись в соц сетях