Холодный Обзвон Клиентов (Как Продавать По Телефону)

---

---

Что такое холодный обзвон, как заключать сделки или назначать встречи по телефону. Некоторые термины, скрипты и сценарии. Холодный обзвон как метод.

Холодный обзвон — что это

Несколько терминов:

Возможность — это любой контакт, человек или компания.

Контакт, который дал согласие на продолжение работы — потенциальный клиент.

Контакт, с которым мы заключили сделку — клиент.

ЛПР — лицо, принимающее решение (как правило, директор или руководитель).

Третье лицо — человек (контакт) который прямого интереса для нас не представляет (но может быть полезен косвенно, например, для получения информации).

Секретарь — просто секретарь. Лицо, «принимающее» решение за всю компанию, что нужно компании, а что нет.

Эти термины актуально для многих типов продаж, в т. ч. при классических продажах и работы с теплыми контактами. Актуально, но есть вопросы перового термина — «возможность». Т. е. не просто потенциальный клиент, а любой человек или компания.

Холодный обзвон — это работа прежде всего с «возможностями». Абсолютно любыми комнатками, которые не являются нашими потенциальными клиентами. Естественно по телефону. Цель заключить сделку или назначить встречу. Или как минимум — получить согласие на повторный звонок.

По статистике — только 3-10% всех холодных звонков имеют результат. Т. е. 90-97% случаев — это отказы.

Два сценария

Холодный обзвон — «короткий» вариант

Даже холодный обзвон имеет свои инструкции — сценарии звонка. В зависимости от конкретных особенностей продукта сценарии могут различаться. Но в целом все схоже:

1. Подготовка и планирование
2. Установление контакта
3. Преодоление начальных барьеров
4. Выявление потребностей
5. Презентация
6. Обработка возражений
7. Завершение сделки
8. Работа с окончательным отказом

Приведенный выше сценарий используется, когда есть возможность заключить сделку прям во время звонка — при продаже недорогой продукции. Например, при продвижении телекоммуникационных или банковских услуг. Холодный обзвон делается человеку, который принимает решение самостоятельно. Решение принимается без согласования, например, бюджета. Это схоже с процессом небольших продаж.

Подготовка

То, что вносит весомый результат в холодный обзвон. Если мы работаем по базе клиентов (полу-теплые контакты) собираем информацию, такая как статистика. Например, для клиентов банков, провайдеров телекоммуникационных услуг. Многие дисконтные программы скидок позволяют собирать статистику покупок.

Полезно знание имени, возраста. Продумывается возможные проблемы, которые мы можем закрыть. Продумываются возможные возражения.

Установление контакта

На данном этапе критичные первые 10-15 секунд. В этот период формируется первое впечатление о нас. Еще до того, как собеседник сможет сказать о нас что-то рациональное, будет сформирована эмоциональная реакция. То есть нам либо будут доверять, либо нет. И это не зависит от наших аргументов — даже если мы говорим очень интересно, но нет доверия, продажа не состоится.

Инструменты этапа:

Голос. Наличие (отсутствие) пауз, «улыбка» в голосе, темп и интонация (четкие, меняющиеся).

Слова. Позитивные высказывания, краткость и лаконичность. Одни и те же явления названные разными терминами создают разное впечатление. Например,»купить» и «оформить» имеют один смысл. Но в первом случае создается впечатление «тратить заработанные деньги», а во втором «соблюдение формальности».

Положение тела. Собеседник нас не видит, но зажатость будет ощущаться на расстоянии. Улыбаешься ты, или нет, по голосу также заметно.

Представляемся, отвечаем на вопросы:

• Приветствуем (добрый день/ вечер/ утро)
• Кто мы?
• Откуда, от какой организации?
• Зачем звоним?
• Есть ли у собеседника время?

Интересная особенность — вопрос о наличии времени должен звучать так:

• Есть ли время ГОВОРИТЬ?

Именно ГОВОРИТЬ. Такая формулировка намекает, что звонок будет лаконичным и по делу. В то время как термин РАЗГОВАРИВАТЬ может натолкнуть на мысль, что звонок будет долгим.

Выявляем ЛПР (лицо, принимающее решение):

• С кем я могу поговорить о…?

Это поможет сэкономить время — всегда есть риск «встретить» разговорчивого собеседника, но который не принимает решений.

Преодоление начального барьера

Вполне нормальная реакция на попытку продать — сопротивление. До нашего звонка человек был погружен в свои мысли. Его отвлекли и первое, что делает — пытается сохранить статус-кво. То есть прекратить общение.

Этот этап несколько отличается от обработки возражения — начальный барьер больше эмоциональное чем что-то логическое.

Скрипты обхода:

• Многие поначалу сомневаются/ думают точно также, потом понимают, что это стоит внимания
• Я сам думал точно также. А после убедился в обратном
• Я понимаю вашу занятость, мой звонок займет всего несколько минут
• Я разделяю ваши беспокойства
• Согласен, как может быть интересно то, что вы даже не знаете. Я скажу вкратце, а вы сможете принять взвешенное решение
• Это хороший вопрос, это требует взвешенного решения. Скажите, что вас смущает?
• Да, согласен, интересное предложение стоит обдумать. Скажите, какие вопросы у вас остались?
• Что мешает вам принять решение сейчас?
• Что заставляет вас сомневаться?

Выявление потребностей

Этот этап можно рассматривать с двух точек зрения. Первая, это попытка подбора решения, отвечающее запросам клиента. Например, метод «елочка»:

Какого размера должна быть вещь — большая, маленькая, средняя? — Средняя

Какой формы — круглая или квадратная? — Квадратная

Корпус из металла или пластика? — Пластик

Итак, вас интересует вещь среднего размера, квадратной формы и из пластика

То есть мы помогаем выбрать из множества других вариантов.

Вторая точка зрения — изучение того, какая польза продукта интересует человека. Каждый продукт имеет множество характеристик и вариантов их использования. Нам необходимо понять о чем стоит рассказать.

Например, при продвижении кредитного продукта в банке:

Вы пользовались кредитным продуктами, в т. ч. картами с кредитным лимитом? Чем пользовались? Что было полезным или интересным?

Интересен беспроцентный период и бонусы «миля»

В нашей новой карте льготный период аж 150 дней — самый продолжительный беспроцентный период среди аналогичных предложений. Также у нас есть программа «миля» с самым большим коэффициентом

Или так:

Я пользовался кредиткой и часто снимал наличные

В нашей новой карте вы можете снимать деньги бесплатно

——————————-

Чтобы получить ответ, нужно задать вопрос

Неизвестный умник

——————————-

Основной инструмент этапа (холодный обзвон и не только) — вопросы.

Открытые

Вопросы позволяющие собеседнику давать развернутый ответ, предоставляя максимально обширную информацию.

Начинаются с вопросительных слов:

• Для чего?
• В связи с чем?
• Каким образом?
• Где?
• Когда?
• Что?

И так далее.

Закрытые

Дают односложные ответы — ДА или НЕТ. Позволяют уточнять информацию. ВАЖНО — количество односложных закрытых вопросов должно быть сведено к минимуму. Закрытые вопросы дают минимальный объем информации и создает ощущение давления, допроса.

Альтернативные

Вопросы типа ИЛИ — ИЛИ. Позволяют конкретизировать информацию:

• Сегодня или завтра?
• Сами или вам нужна помощь?
• Металл или пластик?

И так далее.

Также позволяют управлять ходом диалога. Например:

• Вам важна дешевизна или качество? — Такая постановка вопроса намекает, что «дешево» не означает «качественно».

Альтернативные вопросы позволят подтолкнуть собеседника к определенному решению — мы предлагаем варианты, каждый из которых приводит нужному результату:

• Вам удобно встретиться завтра или в конце недели?

Этот вариант иногда называют «выбор без выбора».

Наводящие

Вопросы состоящие из утверждения с которым клиент будет согласен априори и вопросительного окончания:

• Вам нужно высокое качество по приемлемой цене, не так ли?
• Согласитесь, что возможность экономии очень важно?

Позволяют получить уточнение. Также позволяют подтолкнуть к нужному решению.

Проблемные

Вопросы о потенциальных проблемах:

• Скажите, насколько эта тема для вас критична?
• Скажите, какие недостатки в текущей ситуации вы можете отметить?

Логика проста — если есть проблема, то будет интересно решение проблемы.

Про холодный обзвон. Есть классный проблемный вопрос:

• Оцените текущую ситуацию/ вашего провайдера/ поставщика по 10-ти балльной шкале

Лишь в самом небольшом количестве случаях клиент оценит то, что у него есть на 10-ть баллов. А значит есть возможность уточнить, что клиента не устраивает.

Презентация

Презентация подготавливается еще на этапе планирования звонка. До того, как мы начали холодных обзвон. Если есть возможность «проанализировать» клиента — пользующемся этим.

Сама презентация должна быть лаконичной. Термины должны быть понятны.

Основная схема презентации — ХПВ:

Характеристика — цвет, материал, килобайты, гигабайты, вес, цифры, проценты и т. д. Это то, что можно пощупать, померить, сравнить.

Преимущество — польза продукта. То, каким образом можно использовать характеристики товара. Например:

• Пластиковый корпус делает вещь легкой
• 1 терабайт позволяет хранить большой объем информации

Выгода — то, каким образом продукт удовлетворяет потребности конкретного покупателя. Одни и тот же продукт может быть интересен разным людям по разным причинам.

Например, для клиентов туристических агентств будут интересны разные опции пакета услуг. Для тех туристов, корыте едут в одиночку можно рассказать про ночные кубы и казино. Для семейных клиентов интересно узнать про зоопарки, музеи и парки.

Строим презентацию с помощью связующих фраз:

• Благодаря этому вы можете…
• Это дает возможность…
• Вы получаете…
• Это позволит вам…
• В результате можно…

И так далее. То есть мы «расписываем», каким образом характеристики продукта клиент может использовать. Также помним о потребностях — рассказываем только те возможности, которые интересны клиенту. Не стоит пытаться охватить все.

ВАЖНО — различаем потребности и категории потребностей. Например, создать дома тепло — это потребность. А сделать это дешево, надежно или пафосно — категория потребностей. Если мы будем строить презентацию опираясь на категории потребностей, результата мы не получим. Наше предложение должно решать конкретные задачи.

Подбираем правильные термины. Одни и те же термины вызывают разную реакцию и эмоции. Например, термин «купить» ассоциируется с тратами. А формулировка «получать возможность» говорит о выгоде. Хотя в обоих случаях смысл может быть один.

Избегаем частицы «НЕ»:

• Не можем
• Не получается и т. д.

Добавляем убеждающие, эмоциональные слова:

• Снизить расходы
• Облегчает работу
• Упрощает жизнь
• Высокие стандарты
• Легко
• Удобно
• Выгодно
• Высокое качество
• Инновационный
• Современно
• Эксклюзивный и т. д.

Обработка возражений

Чуть ранее в наш холодный обзвон содержал пункт — преодоление начальных барьеров. Но барьеры в начале общения имеют другие мотивы. Это в первую очередь нежелание продолжать беседу. А вот после презентации возражения могут иметь более рациональные причины:

• Запрос на дополнительную информацию
• Нежелание что-то менять
• Попытка изучить, сопоставить уровень и цены конкурентов
• Вежливый отказ

Касательно обработки возражений — к этому этапу есть два подхода. Первый — аргумент или вопрос в обмен на возражение:

Я занят

Я вас услышал. Когда я могу вам перезвонить?

У нас все есть

Великолепно. Какой у вас поставщик/ провайдер?

Подобный подход часто критикуется. Так как не позволяет качественно обработать сопротивление. Но логика проста — любая попытка обработать возражение значительно повышает шанс на успех сделки. И несмотря на меньшую эффективность «упрощенный» подход часто используется в небольших продажах.

Второй подход — использование скрипта. По содержанию скрипт может меняться, но основные моменты всегда идентичны:

Выслушать

Используем активное слушание. Самый простой способ — разные «угу», «ого» и т. д. Позволяем собеседнику высказаться, рассказать максимум информации. Позволяя собеседнику полностью выговориться избегаем спора.

Присоединиться

Соглашаемся с правом собеседника на свою точку зрения. Вместе с тем перефразируем слова:

Дорого

Согласен, вопрос цены важен

У меня все есть

Согласен, что если есть то, что работает, хочется оставить без изменений

Уточнить

Не полагаемся на то, что наша картина ситуации идентична с картиной клиента. Одни и те же формулировки разные люди используют в разных ситуациях.

Например, дорого — дорого по сравнению с предложением конкурента или просто нет нужной суммы денег. Самая верная формулировка этапа «уточнить» — вернуться на этап «выявление потребностей». Задаем вопросы для «довыявления» потребностей.

Аргументировать

Приводим пару аргументов в пользу нашего предложения. Используем язык выгод.

Проверить принятие аргументов

Задаем вопрос о снятии возражения или о наличии других вопросов.

Продолжить сделку

Продолжаем сделку. Например, закрываем ее:

Это предложение вам выгодно? Оформляем?

Вполне вероятно, что во время текущего звонка преодолеть возражение нам не удастся. Это нормально. Иногда клиенту нужно «дозреть» — не готов заключить сделку сегодня, будет готов сделать это чуть позднее. Главное оставить после себя «открытую дверь» — оставляем после себя позитивные эмоции.

Завершение сделки

Холодный обзвон — это прежде всего продажа. Да, если нет сделки, есть польза — потенциальный клиент будет знать о нашем предложении и, возможно, будет готов заключить сделку позднее.

Но если мы будем «отпускать» всех клиентов с подобным настроем, то наше финансовое благополучие будет снижаться. Наша цель — заключать сделки (в самом широком понимании этого слова).

Закрываем сделку простым, прямым и в меру твердым вопросом:

• Скажите, вы готовы оформить…?

Вопрос не должен прозвучать как просьба или навязывание. Финальный вопрос должен прямо говорить, что мы хотим от клиента.

Завершаем разговор

Холодный обзвон необходимо правильно завершить. Завершение разговора не менее важно, чем установление контакта. У собеседника не должно оставаться ощущение, что его «бросили».

Предоставляем собеседнику возможность первым повесить трубку. Если тот не спешит прощаться и наступает пауза, задаем вопрос:

• У вас остались вопросы? Могу ли я еще чем-то помочь?

Прощаемся на позитивной ноте.

Окончательный отказ

Если возникли возражения, которые мы не можем обойти:

• Выясняем причины отказа
• Прощупываем возможность дальнейших контактов
• Спрашиваем, что было интересно в предложении, а что вызывает вопросы и т. д.

Возможно, что клиент не готов заключить сделку именно сейчас. И он будет готов сотрудничать в будущем. Оставляем «открытую дверь».

После звонка

Анализируем проведенный холодный обзвон. Отмечаем, что у нас получилось, а что нет. Что требует проработки и улучшения.

Если возникли вопросы или возражения, которые мы не смогли обработать, отмечаем их. В дальнейшем прорабатываем.

Сценарий общения с ЛПР — второй вариант

Этот сценарии применим в более «сложных» случаях — цель назначить встречу и уже после заключать сделку.

1. Приветствие и представление
2. Благодарность
3. Ключевая фраза о клиента
4. Ключевая фраза о нас
5. Цель звонка
6. Закрытие
7. Завершение, назначение встречи, прощание

Приветствие и представление

Стандартно:

• Добрый день/ вечер/ утро (имя клиента). Меня зовут…, компания…

Благодарность

Благодарим за уделенное время. Этот шаг что-то вроде скрытого комплимента.

Ключевая фраза о клиента

Этот шаг призван вызвать интерес — информация о самом клиенте. Можно использовать шаблон:

• Откуда информации (снимаем напряжение и подозрительность)
• Наименование клиента
• Местонахождение компании
• Сфера деятельности и длительность нахождения на рынке
• Масштаб компании
• Новость (событие) связанное с компанией
• Связь с собеседником

Ключевая фраза о нас

Этот шаг дает понять собеседнику цель нашего звонка — создается понимание связи. Также дает представление о нас.

Можно использовать шаблон:

• Название
• Местонахождение
• Сфера и длительность нахождения на рынке
• Несколько достижений и размер компании

Рассказ о нас должен быть в меру лаконичен, без попыток хвастаться. Рассказ о нас не должен затенять информацию о клиенте.

Цель звонка

На этапе «ключевая фраза о нас» мы создали связку — собеседник понимает, чем мы можем быть интересны (это в идеале).

Ясное дело — в разных случаях холодный обзвон может иметь разные цели. Но в нашем случае — назначение встречи. Говорим об этом прямо:

• Цель моего звонка — договориться о встрече

Закрытие

Без паузы называем день и время:

• Как насчет среды, в 11:30?

Иногда предлагают использовать альтернативный вопрос, например, «вам удобно в пятницу или субботу». Но чаще рекомендуют использовать точное время и дату.

Завершение, назначение встречи, прощание

Подводим итоги, уточняем информацию (например, адрес), прощаемся. Также нужно быть готовым, что собеседника не устроит озвученное время и дата. Клиент может либо сам предложить свое время или нам нужно предложить другой вариант.

Если клиента не устраивает изначальное время и не предлагает свой вариант:

• Ближе к концу недели/ на следующей неделе когда вам удобнее

Обход секретаря

Холодный обзвон — это продажи. А продавцов, тем более тех, что беспокоят сами, не любят. И для «коммерческих предложений» есть один ответ — вышлите ваше предложение на электронную почту. Или нам (секретарю и ко) ничего не нужно.

Стратегию общения с секретарем необходимо продумать заранее. Несколько простых методов.

Через третье лицо

Для этого метода изучаем информацию, например, сайт компании. Цель — найти имена и телефоны разных сотрудников. Причем это могут быть сотрудники, которые относятся к категории третьих лиц и для нас прямого интереса не представляют.

Но с другой стороны третье лицо может владеть полезной нам информацией. Также третье лицо с большой вероятностью к вопросу «сохранности» информации может относиться проще, чем секретарь.

Мы можем получить имя ЛПР, имя самого секретаря и т. д. А если нам повезет — поможет связаться в самим ЛПР. Также никто не отменял факта «рекомендаций» от этого сотрудника.

Можно пойти более «мудреным» образом. Если мы знаем только имя сотрудника, не являющегося ЛПР, звоним через секретаря. Так как третье лицо не является руководителем, то с большей вероятностью секретарь свяжет с ним. Что делать после того, как нас соединили, мы обсудили чуть ранее.

Сложный ответ

Заранее подготавливаемся к вопросу секретаря «по какому вопросу». Цель нашего звонка перефразируем так, чтобы выглядело мудрено, но правдоподобно.

Например, если цель звонка предложить услуги страхования:

• По вопросу расчета бюджета по программе снижения рисков

С большой вероятностью у секретаря не будет инструкций на такие случаи. И он (или она) просто соединит с руководителем.

Звонок в конце рабочего дня

Звоним после того, как закончился рабочий день секретаря. Обычно — это 18:00 (плюс/ минус). Есть вероятность, что секретарь уже ушел домой, а руководитель еще находится на месте.

Мы перезваниваем

Сообщаем секретарю, что нам «поступили» звонок или заявка от директора или менеджера. «Точной информации» у нас нет, так как звонящий, например, не полностью указал информацию о себе:

• Компания …, от вас нам поступила заявка. Представился как руководитель отдела закупок, имя, к сожалению, не указал

Лист подготовки

Холодный обзвон — это прежде подготовка. Хорошая подготовка к звонку может значительно повысить результативность. Несколько простых пунктов:

• Время, дата звонка
• Название (компании-клиента)
• Род занятий
• Общая информация — где находится, как давно на рынке
• Размер (сколько персонала, сколько филиалов и т. д.)
• Актуальная новость о компании-клиенте
• Возможные контакты связанные с клиентом
• Имя ЛПР и должность в компании
• Контакты ЛПР
• Общая информация об ЛПР
• Контакт, от имени которого можем звонить (рекомендации)
• Где и когда могли встречать ЛПР (даже если этой встречи не было)

---

---

---