Лестница продаж

---

---

Лестница продаж как метод

Рассмотрим процесс совершение сделки, используя термин ’’лестница продаж’’, где каждый этап является своеобразной ступенькой. Попытка пропустить каждую такую ступень — это путь к провалу. Нельзя заменять, например, выявление потребностей презентацией (аргументами) или пропускать этап завершения сделки.

Установление контакта

Наша лестница продаж начинается с этой ступеньки. Цель — «втянуть» клиента в процесс продажи, установить доверительные отношения, создать интерес.

Все наблюдения подсказывают — люди не любят, когда им что-то продают. Даже если покупатель пришел сам к продавцу.

Основополагающие установления контакта — улыбка, взгляд глаза в глаза, энтузиазм, внешний вид.

Фраза — пауза — вопрос

Чтобы начать общение, можно использовать простую схему — «фраза — пауза — вопрос». Суть этой техники в том, что мы обращаемся к клиенту с утвердительной фразой. Например, если клиент внимательно рассматривает выставочный образец товара, можно начать так:

Это совершенно новая модель, которая успела обзавестись широкой популярностью среди любителей…

После используем небольшую паузу и обращаемся с вопросом. Например:

Вы смотрите себе или в подарок?

Small-talk

Чтобы убрать напряжение при установлении контакта, иногда хорошо применим прием small-talk, или небольшая, светская беседа. Что-то отвлеченное, нейтральное. Например, про погоду на улице. Такой подход позволяет начать нестандартно, более интересно.

На для всех типов клиентов это применимо. Например, если покупатель ведет себя целеустремленно, то лучше перейти сразу к делу.

При холодных продажах, например, холодных звонках необходимо ответить на три вопроса:

Кто — назвать себя, представиться

Откуда — назвать организацию, от имени которой вы обращаетесь к человеку

Зачем — называем причину обращения

Если инициаторами продажи являемся мы, то у нашего потенциального покупателя эти вопросы возникнут сами собой. Если мы их не коснемся, то услышим сопротивление.

Конкретно в холодных звонках (телемаркетинг) также применяем вопрос «удобно ли говорить». Это позволит сократить время на занятых собеседниках.

Выявление потребностей

Самая важная ступень лестницы продаж. Цель — понять запросы клиента, его проблемы и ограничения (выявление потребностей).

Наша задача понять, какие у покупателя есть проблемы, которые мы можем решить с помощью нашего продукта. Так, например, один и тот же продукт могут закрывать разные потребности.

Инструменты этой ступеньки — вопросы, в первую очередь открытые и активное слушание.

Типология открытых вопросов

Первостепенность. Выясняем, что в первую очередь покупатель ожидает получить в продукте. Например:

Что для вас важно в продукте в первую очередь?

На что обращаете внимание в первую очередь?

Тождественность. Выясняем (уточняем), что клиент понимает под теми определениями, которыми поделился после вопросов о первостепенности:

Что для вас значит быстродействие?

Что вы понимаете под хорошими гарантиями?

Причины и цели. Более глубоко стараемся понять, почему для покупателя важны те или иные моменты, почему клиент хочет что-то поменять:

В связи с чем вы решили оформить страховку?

Как планируете использовать этот продукт?

Обстоятельства. Уточняем, какие условия пользования ожидают потенциальную покупку:

Как долго планируете использовать этот продукт?

В каких условиях предполагается эксплуатация?

Альтернативы. Иногда имеет смысл понять, рассматривает ли покупатель другие варианты, имеющие несколько иные характеристики. Например, если наш продукт не может в точности соответствовать всем потребностям.

Другие типы вопросов

Также широко применяются альтернативные и закрытые вопросы. Альтернативные подразумевают выбор «или/ или» и используются для уточнения:

Выбираете себе или в подарок?

Интересен металл или пластик?

Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ. Обладают наименьшей информативностью, но позволяют получить более точный ответ:

Вам интересен этот вариант?

Проблемные вопросы

Еще один тип вопросов. Расспрашиваем о проблемах клиента, явных или еще скрытых. Например, покупатель говорит о том, что для него особенно важна автономность работы:

Скажите, насколько вопрос об автономности важен для вас? Насколько критична проблема перебоя электроснабжения?

Помимо тех потребностей, о которых клиент рассказал, могут быть неозвученные. Возможно, выбираемый продукт нуждается в дополнении. Например, если покупателя интересует автономность работы, то ему может быть интересно предложение аварийного или бесперебойного питания.

Также потребности могут быть скрытыми. В этом случае проблемные вопросы помогут их выявить (сформировать). Например:

Скажите, вы можете представить себе ситуацию, когда из-за перебоев электроснабжения под угрозой может быть выполнение вашей работы? Например, зимой, после ледяного дождя?

Презентация

Самая «яркая» ступенька лестницы продаж. Демонстрируем наш продукт в соответствии со схемой «характеристика — преимущество — выгода» или сокращённо ХПВ.

Характеристика — функции товара. Характеристики можно увидеть, потрогать, посчитать и так далее.

Преимущество — это то, каким образом можно применять характеристики. Еще это свойство называют польза.

Выгода — то, как характеристики и преимущества продукта могут удовлетворить потребности клиента и закрыть его проблемы.

Простой пример — человека мучает жажда. Желание пить — потребность. Наша презентация должна в первую очередь касаться именно удовлетворения жажды, а не аргументов типа «это недорого» или «это нынче модная вода». Наш продукт удовлетворяет основные запросы, решает важные проблемы, то продажа состоится.

Язык выгод

Презентация должна строиться на языке, понятному каждому потребителю — языке выгод. Мы должны пояснять, как наше предложение способно решить запросы. Для этого аргументация строиться на конструкции «свойство — связка — выгода». Связка в нашем случае представляет собой словосочетания типа «это позволяет». Например, если наш покупатель выбирает обувь для длительных горных походов:

В этих ботинках используются новые материалы, которые делают их легкими и очень прочными. Это сделает длительные прогулки в горах комфортными. А защита от воды позволит вам не задумываться о том, как сохранить ноги сухими.

Сравнение

Хорошим ходом при проведении презентации — это сравнение. Широко используется сравнение цены с недорогими товарами или услугами. Например, с пачкой жвачки, булкой хлеба, проезда в общественном транспорте.

Сравнивают также цены с помощью метода вилка цен. Если наш товар обладает преимуществом по цене, называем цену аналога, потом свою:

Как правило, цена аналогов подобной продукции — 3500 рублей (делаем акцент на величине цены). Мы работаем с производителями напрямую, поэтому у нас всего 2700 (также нисходящей интонацией подчеркиваем дешевизну).

Работа с возражениями

Непростая, но естественная ступенька лестницы продаж. Если наша презентация не касается тех потребностей, которые клиент ожидает удовлетворить с помощью нашего продукта, то стоит ожидать запрос на продолжение презентации. С большей вероятностью можно ожидать, что этот запрос будет в форме возражения.

Для работы с возражениями используем простую схему «условное согласие — уточнение — аргументация».

Условное согласие означает, что мы соглашаемся не с самим фактом возражения. Мы соглашаемся с тем, что у покупателя может быть своя точка зрения:

Мне понятны ваши сомнения

Я вас услышал

Вы правы, подобные сомнения возникают у многих наших клиентов

Я сам думал точно также

Вопрос цены очень важен

Эти вопросы действительно требуют взвешенного решения

Условное согласие позволяет продемонстрировать — мы на стороне нашего клиента. Это позволит избежать лишних споров. Наша задача не переспорить — это невозможно. Наша цель найти подходящее решение.

После того, как мы встретили возражение условным согласием, уточняем сомнения. То есть мы возвращаемся к выявлению потребностей:

Скажите, что вас смущает?

Скажите, что вызывает вас желание взять паузу для размышления?

Что мешает принять решение?

Скажите, с чем вы сравниваете?

Получив достаточно информации аргументируем сомнения, возражения.

Завершение сделки

Это последняя ступенька, к которой ведет лестница продаж.  Не стоит ожидать, что клиент сам возьмет на себя инициативу по завершению сделки. Берем инициативу на себя.

Для завершения сделки можно использовать вопросы:

Скажите, вам это предложение выгодно?

Скажите, вас устраивает этот вариант?

Можно использовать фразы, построенные на допущение факта успешной сделки. Например:

Когда вы планируете начать пользоваться товаром?

Завершение сделки — это естественная и важная ступенька лестницы продаж. Она требует достаточно твердой инициативы. Самый простой способ закрыть сделку — прямое предложение совершить покупку:

Оформляем?

Заворачиваем?

Берете?

Также инициативу закрытия сделки нужно не упускать при работе с возражениями — обработка должна заканчиваться предложением совершить покупку.

---

---

---