Почему люди покупают. Что такое радио WII FM
Дону Хатсону, генеральному директору U.S. Learning, президенту совета директоров Общества предпринимателей и тренеру/ автору книг по продажам, приписывают фразу:
Каждый человек слушает радио WII FM
WII FM — сокращение фразы What’s In It For Me (буквальный перевод — что в этом есть для меня). Любое предложение покупатель встречает этим вопросом.
Любая презентация должна отвечать на главный вопрос — что даст продукт или услуга конкретному клиенту. В чем его (ее) польза, какие дает преимущества. Покупатель может не быть компетентным в той области, в которой что-то покупает. Очень часто продавцы опираются на свое видение ситуации:
Это известная фирма или марка. Этим все сказано
Этот товар относится к категории А+. Зачем что-то пояснять
Этот продукт в том году занял призовое место в рейтинге SLPA. Кому нужно больше информации
Но что с точки зрения покупателя — презентация основанная лишь на сухих данный, непонятных терминах и так далее, не проходит теста вопроса What’s In It For Me. Покупатель не видит своей выгоды. Как результат — возражения. И часто скрытые, то есть сопротивления под подходящим предлогом (я подумаю, мне нужно посоветоваться и так далее).
Это позволит вам
Чтобы этого не случилось, презентация свойств товара или услуги должна строиться по простому принципу:
Свойство — связка — польза
Это упрощенная схема для «быстрой» продажи. Мы «расписываем» то, что дает наш продукт:
Этот продукт производства компании ХХХ. Это означает высокое качество и надежность
Рейтинг энергопотребления этой модели А+. Это позволит вам сократить расходы на электроэнергию до 20% в месяц
Но это совсем упрощенный подход. Все дело в том, что разными покупателями движут разные мотивы. Покупая одни и тот же товар, разные клиенты пытаются достичь разные цели. Важно эти мотивы понять — выявить потребности. Делается это с помощью вопросов.
Выявление потребностей
- Например, применяя открытые вопросы (подразумевающие развернутые ответы) мы получаем общую информацию:
Скажите, что для вас важно при выборе?
На что вы обращаете внимание в первую очередь?
Как планируете пользоваться будущей покупкой?
И так далее.
- Полученная информация уточняется по средствам альтернативных вопросов (подразумевают ответ «или/ или»):
Вы планируете проводить ремонт в ближайшее время или к лету?
Вы выбираете себе или в подарок?
- И с помощью закрытых вопросы (дают ответ типа «да/ нет»):
Это вам подходи? Вам нравится?
У вас есть еще вопросы?
Покупают ценность
Ценность предложения это то, что покупатель получает за свои деньги. Например, экономия времени, тепло и комфорт, сытость, престиж и так далее. Для разных клиентов актуальны свои ценности. Демонстрируемая ценность предложения выше его стоимости — продажа состоится. Если нет, то мы встретим возражение.
Очень сложно систематизировать соотношение цены/ ценности. И каждый клиент опираться на свое представление ценности. На это представление «воздействуют» аргументами в виде пользы продукта и его выгоды. Это определяет, будет ли человек покупать или нет.
Характеристика — преимущество — выгода
Продукт, как единица товара, состоит из:
- Характеристика товара
- Преимущество (польза товара или услуги)
- Выгода (то, какие запросы закрывает конкретного клиента).
Характеристика
Это цифры, цвет, вес, гигабайты и так далее. Это физические параметры товара. Это то, что можно потрогать, сравнить. Иногда применяют термин «язык товара». Если клиент хорошо забирается в области продукта, «язык товара» будет достаточен для презентации. Но в этом случае роль продавца сводится к минимуму — прочитать технический паспорт продукта. Повлиять на процесс продажи при таком подходе невозможно.
Что касательно для «несведущего» клиента — презентация только характеристик, на «языке товара», провальная стратегия. «Слушая» радио WII FM, спрашивая самого себя — What’s In It For Me, клиент видит больше повода сказать «НЕТ»:
Расход электроэнергии этой модели 6,72 кВт в месяц (Это хорош или как? Есть ли тут моя выгода?)
Эта модель европейской сборки (Интересно, но оправдывает ли это такую цену?)
Наша компания на этом рынке — 20 лет (Каким образом это мне поможет?)
Мы называем сухие цифры и за это предлагаем потратить реальные деньги. Презентация на «языке товара» не раскрывает ценность предложения.
Преимущество
Или просто — польза. То, что характеристики позволяют достигать, что с помощью «сухих цифр» можно делать:
Эта модель имеет встроенный аккумулятор. То есть вы можете пользоваться ею стационарно, без необходимости подключаться к розетке
Размеры этой модели всего 15 на 7. Благодаря этому ее удобно хранить, занимает мало места
Выше мы уже касались этого (свойство — связка — польза). Презентация основанная на этом принципе дает большее понимание самого продукта, вызывает меньше возражений.
Но этого недостаточно. Мы рискуем неправильно интерпретировать интересы и цели клиента. Например, возможность обойтись без проводов (в примере выше встроенный аккумулятор) это комфорт. Но это не отвечает на главный вопрос — What’s In It For Me.
Например, покупатель выбирает телевизор:
В этом модели потребление электроэнергии 6,72 кВт в месяц. Это позволит экономить примерно 10-15% на платежах за электричество
Это хорошо, но для меня это не актуально, я в состоянии оплачивать свои счета
То, что рассказали мы — не отвечает основным запросам, не удовлетворяет конкретные потребности. Выше мы уже касались этого — перед презентацией необходимо выявить потребность конкретного покупателя. И построить презентацию адресно, для конкретного покупателя. То, что выгодно, интересно, ценно для одного человека, будет неинтересно и не востребовано для другого.
Скажите, на что вы обращаете свое внимание при выборе? Что для вас важно в первую очередь?
Мне нужен телевизор для большой комнаты. Ко мне часто приходят друзья и мы смотрим футбольные матчи
Эта модель имеет диагональ аж 103 дюйма с разрешением 4К. Это дает просто умопомрачительную картинку с максимальным числом деталей. А технология PurColour дарит потрясающую цветопередачу. Это дает ощущение полного погружения, как если бы вы были на стадионе
Такой подход качественно отличается от примитивного:
Ну вот хорошая модель. Ее все берут. И фирма известная
Пирамида потребностей Маслоу
И еще одно. Весь набор потенциальных потребностей можно отнести в несколько основных категорий потребностей:
- ФизиологияВ нашем случае категория физиология — это вопрос цены: Если я куплю эту штуку, то у меня не останется денег на еду. Это дорого
- Безопасность
- Одобрение общества
- Престиж
- Духовность
Эти категории имеют свою иерархию и объеденные в пирамиду, получившую наименование пирамида потребностей Маслоу.
Каждая категория имеет свой приоритет — от потребности в удовлетворении физиологических запросов к вопросам духовности. И если, например, у клиента запрос на престиж, то вопросы к физиологическим запросам будут неинтересны.
Категории потребностей не нужно расценивать как самоцель. Например, если у покупателя запрос «престиж», то он не станет покупать что-то престижное только от того, что это что-то престижное. Товар или услуга должны удовлетворять конкретные потребности.
Например, человек хочет пить. Жажда — основной запрос. Но утолить жажду можно водой из-под крана (физиология, дешевизна) или элитной столовой водой за 100$/ литр (престиж).
В процессе установления контакта и выявлении потребностей человек сам расскажет о том, что его интересует. Главное задавать вопросы и слушать.
Поделись в соц сетях