Работа с возражениями

---

---

Работа с возражениями приковывает больше внимания и вызывает большее количество вопросов по сравнению с другими этапами продаж. Работа с возражениями требует большую контактность — мы должны с одной стороны «поменять» точку зрения клиента, при этом не споря с ним. Но возражений можно избежать, поняв, что их может вызвать.

Потребности и мотивы

Любым клиентом движут два основных условия — потребности и мотивы. Если продукт удовлетворяет двум условиям, сделана состоится и работа с возражениями может не потребоваться. У клиента есть потребности, мы должны их понять и составить предложение, удовлетворяющее эти потребности. Например, если человек хочет пить, то утоление жажды его потребность.

Мотивы клиентов — это то, каким образом ожидается удовлетворение потребностей. Мотивы определяются пирамидой Маслоу — если, например, потребности клиента лежат в плоскости «дешевизны», то аргументы в пользу престижа не будут иметь должного эффекта.

Точно также, как выявление потребностей, определение мотивов происходит на этапе выявления потребностей. Потребитель сам о них говорит. Например, «я уже пользовался подобным, но продукт оказался не надежным, не хочу повторения» говорит о том, что его интересует надежность и безопасность. Например, если потребность — утоление жажды, то мотив это то, какую воду человек хочет — просто из-под крана или долларов 20 за литр.

Основные мотивы — это экономичность, престиж, безопасность (надежность), комфорт. Мотивов у каждого клиента может быть как один или несколько одновременно. Если наше предложение не отвечает формуле «потребность + мотив», то услышим сопротивление.

Мы должны разделять — потребность и мотивы. Предложение «это недорого» не отвечает потребности «хочу пить», но может соответствовать мотиву «хочу сэкономить».

Недостаточная ценность

Каждый продукт обладает двумя характеристиками — цена и ценность. Цену легко посчитать в деньгах и эта характеристика очевидна. А вот ценность более «тонкая» характеристика. Если наше предложение не соответствует формуле «цена < ценность», мы услышим сопротивление.

Покупатель в сделке понимает язык выгод. Вы предлагаете ему то, что не соответствует его потребностям — клиент сопротивляется. Презентация не звучит на языке выгод — опять потребуется работа с возражениями. В связи с чем получаем формулу ценности — «потребность + язык выгод».

Предложение не отвечает всем запросам

Прямой причиной сомнений — предложение не отвечает всем потребностям. В продукте не хватает того, что нужно покупателю или в презентации вы не коснетесь всех запросов — вы услышите возражение.

Не стоит ожидать конструктивной обратной связи — ответ потребителя часто похожа на отказ. Но это лишь запрос на дополнительную информацию. Потребитель ожидает продолжение презентации.

Недоверие

Наша презентация может касаться всех потребностей и мотивов потребителя, выстроенная на языке выгод, а его ценность превышает цену. Но этого может быть недостаточно, если к нам нет доверия.

Клиенты изучают самого продавца не меньше, чем свойства продукта. Отсутствие зрительного контакта, закрытая поза, неопрятность и неуверенность при демонстрации функций товара заставляют покупателей испытывать недоверие.

Также недоверие может вызвать излишняя заинтересованность со стороны продавца. Заинтересованность не означает интерес. Заинтересованность говорит о том, что у продавца есть свои цели, помимо продажи — «обязательно покупайте вот эту модель, не другие, только эту».

Затягивание продажи

Каждый продукт может иметь огромное число функций, позволяющие удовлетворять множество потребностей. Но у потребителей число потребностей ограничено. Если мы попытаемся рассказать о всех свойствах, то «перегрузим» покупателя.

Презентация должна касаться только того, что интересует потребителя. Также для выявления потребностей нужно использовать ограниченное число вопросов. Будет их больше необходимого, то рискуем утомить потребителя.

Работа с возражениями

Если мы проводим качественную продажу и не допускаем описанные выше ошибки, то работа с возражениями может не потребоваться. Тем не менее сопротивления клиентов могут быть. Для работы с возражениями используем алгоритм:

• Выслушать
• Присоединиться
• Уточнить
• Аргументировать
• Проверить принятие аргументов
• Продолжить сделку

Выслушать клиента

Используем методы активного слушания — эхо (повторяем последние фразы покупателя), зеркало (повторяем предложения покупателя), парафраз (своими словами озвучиваем сказанное покупателем), резюме (подводим итоги всего сказанного) и так далее. Важно набраться терпения и дать клиенту выговориться.

Присоединиться

Часто этот пункт называют «согласиться». Но это не совсем верно. Мы должны согласиться с правом собеседника на свою точку зрения, а не с недостатками нашего продукта. Этот пункт определяет, происходит ли спор с клиентом или это работа с возражениями.

Уточнить

Для преодоления сомнений задаем уточняющие вопросы, чтобы достоверно понять смысл сказанного. Одни и те же термины у разных людей могут означать совершенно разные вещи. Мы не гадаем, а используем уточняющие вопросы.

Также важно отделить истинные возражения от ложных. Если этого не сделать, то можем увязнуть в обработке ложных отмазок. Например:

«Если я предложу товар со схожими характеристиками, то это устроит вас?»

Аргументировать

Приводим аргументы на основе языка выгод, описывая важные характеристики и особенности продукта. Отвечаем на те запросы, которые интересуют клиента.

Проверить принятие аргументов

Проверяем, услышал ли клиент наши аргументы, готов ли он двигаться дальше. Например:

«Я развеял ваши сомнения?»

Продолжить сделку

Мы провели отличную работу. Остался последний штрих — закрыть сделку. Покупатель согласился с нашими аргументами, не допуская паузы добавляем простое предложение продолжить сделку и совершить покупку:

«Оформляем?»

После этого замолкаем, молчанием подталкиваем собеседника к ответу. Работа с возражениями выполнена.

Аргументация сомнений

Деление и вычитание цены

Отличнейший прием для аргументации ценовых сомнений. Если полная стоимость продукта для покупателя велика, то «разбираем» ее на части.

Деление цены — в этом случае мы делим цену на период пользования. Например, кредитный продукт на 100 тысяч рублей. Если разделить эту цифру на год, то получим всего 274 рубля в день, что выглядит совсем иначе.

В дополнение деления цены применим примем «сведение к пустяку». Например, в примере выше с кредитным продуктом можно указать, что 274 рубля это примерно половина коробки конфет рафаэлло.

Вычитание цены — если потребителя в целом устраивает продукт, но сравнивая цену с аналогами у него возникают сомнения, то применим этот подход. Мы не стараемся аргументировать полную стоимость товара. Вместо этого мы из спорной цены вычитаем ту, с которой клиент согласен. Нам остается лишь аргументировать разницу.

Метод бумеранг

Еще этот метод называют «именно поэтому». Используем сомнение потребителя и подаем это в виде аргумента. Например, если покупатель говорит о высокой стоимости продукта, то можем говорить об уровне его качества:

«В этом случае именно цена позволяет говорить о качестве продукта»

Работа с возражениями на опережение

Если ваш продукт вызывает у покупателей стандартные встречные вопросы, то имеет смысл не доводить дело до того, чтобы вам их озвучивали. Коснитесь их в своей презентации. Например, если продукт имеет высокую стоимость и многие клиенты сопротивляются этому, то разъясните цену:

«В продукте используются высококачественные материалы, а экономичность его эксплуатации на 20% больше, по сравнению с аналогами. Как следствие, немного большая цена, которая быстро окупится и при длительном пользовании позволит сэкономить»

Если у вас с потребителем установлены доверительные отношения, то этим можно воспользоваться. Например, как это делают торговые представители фирмы пылесосов Кирби, проводя тестовую уборку в квартире клиента:

«Вы знаете, это конечно не правильно так говорить, но работая с некоторыми клиентами под кроватями такой ужас находишь…»

Едва ли потенциальный покупатель после этого будет ссылаться на том, что чистота в квартире ему не важна.

Опережение и преимущество недостатков

Как, например, используют это прием при работе с продуктом, который изрядно «набил оскомину», такими как игровые или финансовые сервисы:

«Вы могли видеть рекламу подобных сервисов повсеместно. Это говорит о том, что подобные сервисы пользуются высоким спросом у большого числа потребителей»

Мы часто можем использовать недостатки наших продуктов чтобы ими «похвастаться» и превратить их в плюсы. Есть расхожее убеждение — «хороший товар продает себя сам». Если у вас недостаточное количество товара и ваши потенциальные покупатели должны ожидать поставок, то этот недостаток на этапе презентации превращается в плюс:

«Должен вам сказать, что этот товар пользуется повышенным спросом и его поставку нужно будет немного подождать. Именно эта модель нужна всем»

---

---

---