Выявление потребностей. Вопросы для выявления потребностей
Выявление потребностей как этап продажи
Задачи
Выявление потребностей, желаний, мотивов и ограничений.
Установление доверительных отношений.
Вовлечение клиента в процесс сделки.
Инструменты
Главный инструмент — вопросы.
Активное слушание.
Анализ полученной информации.
Вопросы для выявления потребностей
Типы
Открытые — подразумевают развернутый ответ, предоставляющий наибольший объем информации.
Альтернативные — подразумевают выбор «или/ или». Предоставляют клиенту возможность выбора из заготовленных вариантов.
Закрытые — подразумевают односложный ответ «да/ нет».
Типы открытых вопросов
Приоритетности. Позволяют считать «картину» внутреннего мира потребителя, его предпочтения и ограничения. Например:
Что для вас важно в первую очередь?
Может быть у вас есть особые предпочтения?
Тождественности. Позволяют понять истинный смысл того, что покупатель говорит. Дело в том, что люди часто используют одинаковые термины для обозначения разных смыслов. Например:
Что вы имеете в виду, говоря о?
О причинах. Позволяю понять причины убеждений клиента. Например:
В связи с чем?
Прояснения. Или уточнение. Например:
Как много?
Как быстро?
Если мы подберем подходящий вариант, как быстро вы сможете принять решение?
Стимулирующий. В случае если полученной информации недостаточно, то мы можем просто запросить дополнение:
Что еще?
Воронка вопросов
Используя и комбинируя основные типы вопросов выстраиваем что-то вроде воронки. Задаем открытые, три-четыре вопроса, получая максимальный объем информации. Например:
Скажите, на что вы обращаете при выборе в первую очередь?
Что вы имеете в виду, говоря о…?
В чем причина такого убеждения?
С помощью одного-двух альтернативных направляем диалог в русло успешной сделки. Например:
Скажите, планируете начать пользоваться в ближайшее время или только летом?
В конце с помощью одного-двух закрытых ставим точку. Например:
Скажите, вас устраивает этот вариант?
Эхо-вопрос
Этот инструмент широко используется в активном слушании. И важность инструмента активного слушания в том, что такой подход подстегивает покупателя самого рассказывать о своих запросах и проблемах.
Эхо-вопрос означает, что мы повторяем реакцию покупателя с вопросительной интонацией. Тем самым давая понять, что ожидаем более развернутого ответа. Например:
Мне хочется получить качественное исполнение.
Качественное исполнение?
Да, прошлая покупка продержалась всего пару месяцев
О цене
Пожалуй, вопрос об ожидаемой цене товара является наиболее спорным. С одной стороны он (вопрос) позволяет отсечь большое количество «невостребованных» клиентом вариантов. Но с другой может здорово ограничить выбор.
Важная характеристика продукта — цена/ ценность. И если покупатель видит, что продукт решает проблему, то готов платить. Вопрос о цене может создать ограничения — не понимая ценности ожидания покупателя могут быть мало бюджетными.
Как вариант, можно говорить не о конкретной цене, а об ценовом диапазоне.
Об опыте
Хорошим ходом будет узнать опыт клиента пользования схожими продуктами. Так, например, у клиента может быть свое предпочтение по фирме или наоборот — негативные предубеждения. Задав открытый вопрос о том, что устраивало, а что нет, мы можем получить важную информацию.
Об альтернативах
Если мы не можем предложить клиенту то, что он хочет, можно расспросить об альтернативных вариантах:
Вы готовы рассматривать другие, возможно более интересные варианты?
Кто принимает решение
Вы берете для себя или в подарок?
Скажите, вам для принятия решения необходимо с кем-то советоваться или решение принимаете вы лично?
Мотивы покупателей
Помимо выявления потребностей, необходимо понять, что еще движет потребителем. Мотивы — это то, каким образом покупатель ожидает удовлетворение запросов. Например, человек хочет пить. Жажда — это его потребность. Но утолять жажду человек может водой из-под крана или водой долларов сто за литр. Вот это мотив утоления жажды.
О своих мотивах, как правило, покупатель говорит сам. Например, если нам говорят, что предыдущая модель, которой пользовался клиент вышла из строя, речь идет о мотиве надежности. В презентации мы должны рассказать о наших гарантиях. Или если нам говорят, что не хотят тратить время на изучение инструкций, то речь может быть об комфорте.
Мотив может быть одни, чуть реже несколько. Основные их них:
Безопасность и надежность
Престиж и ожидание новинок, модности
Экономия
Комфорт и стремление к стабильности, не изменчивости
Важно! Желание сэкономить на покупке, например, не является потребностью — это мотив. Если во время презентации мы в виде ключевого преимущества используем «этот вариант недорогой», то отклик будет минимальным. И то, если покупатель ожидает экономии. Продукт должен решать проблему.
Исследования Нила Рекхема и СПИН продажи
Во время работы над методом СПИН, команда Нила Рекхема исследовала крупные и небольшие продажи. Было выявлена тенденция — разница между успешными продажами и продажами менее успешными в этапе выявления потребностей (этап исследования). А именно — вопросы о проблемах клиента. Особенно это заметно было в небольших продажах. В небольших продажах, при успешном завершении сделки, количество вопросов значительно выше, чем в провальных сделках.
Дело даже не в самих вопросах. Продукт может обладать большим числом функций. Большое качественное выявление позволяет понять, о каких стоит рассказывать покупателю.